急拡大するHRテクノロジー業界でタレントマネジメントシステムのトップシェアを誇る株式会社カオナビ。2019年にマザーズ上場を果たした同社は「非連続性」を生み出すべく、最高デザイン責任者（CDO） 玉木穣太氏を招き入れました。
玉木氏が入社されてから１年。その間に公開したFuture Deckは３万ビューを超え、コロナ禍におけるオフィスの拡張移転は話題を呼んでいます。しかし、本人に話を伺ってみると「ミーハーでステレオタイプ、芯のないデザイナーでした」と、自らの過去を自嘲気味に語ります。そして、デザイナーという職種の未来のなさに危機感を抱き、CDO就任を引き受けたのだとも。
悩み、苦しみながら、それでもデザインに向き合い続けてきた玉木氏が実践するカオナビでのデザイン経営、そして過去の歩みとデザイナーのこれからについて赤裸々な想いを伺いました。

玉木 穣太
BBH Tokyo, W+K Tokyo, AKQA Tokyoなどエージェンシーを経て、2015年株式会社Cogent Labsへ参画。クリエイティブリードとしてバリューアップを支援。2019年3月より「非認知能力を認知する」「人に新しい評価軸を創る」をミッションにした株式会社XCOGを設立、2019年9月筑波大学との共同研究を終了。現在に至るまでコミュニケーションデザイン事業を中心に展開している。

カオナビでの学びを自社事業に活かす方法

神谷：
玉木さんはご自身でも会社を立ち上げていますが、カオナビCDOにはどのような経緯で就任することになったのでしょうか。

玉木：
出会いはカオナビの運営するスタートアップ支援プロジェクト「カオナビ NEXT FUND」に僕の事業アイディアを持ち込んだことがきっかけです。プレゼンをしたら喋れるし、デザインの力もあると評価を受けたのとほぼ同時に柳橋から誘われました。その時点で「連続性を非連続性に変えてほしい」と言われたことを覚えています。
僕はサラリーマンをやりたくなくて自社を立ち上げたので、当初はカオナビの正社員というものに魅力を感じていませんでした。けれど、業界のリーディングカンパニーが抱える苦労や越えるべきキャズムを内側から経験できる機会ってそうそうないな、と思い直して。
そんな意図を素直に話したら「それでも君の能力が欲しいから、いいよ」と言ってくれたので入社した、という経緯になります。

神谷：
そうなんですね。お伺いしていると柳橋さんと玉木さんの関係ってすごく理想的です。しっかりと信頼関係が築けていると言いますか。
カオナビでのお仕事で柳橋さんにアドバイスをしているという話がありましたが、玉木さん自身も刺激を受けているんじゃないですか。

玉木：
刺激はもちろんあります。カオナビの戦い方を自分のプロジェクトの参考にさせてもらったりとか。契約形態もカオナビの成長を中長期的に見られること、自分の事業にコミットできることを条件に交渉した上で、今のような形で関わらせてもらっています。

神谷：
ご自身の事業運営と上場会社の経営陣の両立ってハードワークなんじゃないかな？　と思うのですが、うまくいってるものですか。

玉木：
結構忙しいです。でも、カオナビについては自分が提示した条件で働かせてもらっているのでストレスなく、良い意味でリラックスして仕事ができてます。

20代、目の当たりにしたデザイン業界の現実

玉木：
あと、CDO就任を決めた理由はもう一つあるんです。デザイナーの新しいロールモデルになりたかったっていう想いがあって。

神谷：
新しいロールモデルというと？

玉木：
若い頃に、デザイナーとして劣悪な労働環境と給料で、ひどく貧乏な時代を過ごしているんです。その中でデザイナーの価値を市場が何も感じていない状況を目の当たりにしてきました。
最近ではクラウド系のサービスが登場して、非デザイナーが考えたコピーやデザイン数百案が少額円で取引されています。その金額感を学んだ発注側は、デザイナーにも似たような金額を提示してくる。ただでさえ小さい日本のデザインマーケットが更にシュリンクしていく悪循環が起こってしまっているんです。
こんな世の中でも、経営と寄り添えるポジションがキャリアとして用意されていることを全てのデザイナーに伝えたかった。少なくとも自分がCDOとしてきちんとした待遇をもらい、活躍している姿を見せることで、デザイナーの未来を開いていきたいと思っています。

神谷：
玉木さんがデザイナーとしてどのような道を歩まれてきたのかが気になってしまいました。

玉木：
就活時代まで遡ると、当時僕が通っていた大学では「広告代理店こそがデザイナーの頂点にある会社」みたいな雰囲気がありました。授業もそれっぽいし、そもそもそういう人たちが教えに来ていましたし。某代理店を受けるための学内選考には、ほとんど全員が参加していたと思います。僕は数百人中の選抜10人に残るために、ポートフォリオを持たず肌色の全身タイツで行ったりなんかして。せめて前後の面接の記憶を消してやろうと思ってのことでしたが、功を奏して学内選考を通過してしまうんです。次の面接で落ちてしまうんですけど。
それから新卒募集をしている会社はことごとく落ちたので、自分で探した会社に中途採用枠で入社することになりました。数億円の予算をかけてナショナルクライアントのウェブデザインを作っているような少数精鋭の会社で、「これはすごい会社だぞ！」くらいに思っていたんですけど、いざ働き始めるとデザイナーが駒みたいな感じで扱われている。なんなら給料も最低賃金クラス。
衝撃的ではありましたが、デザイナーってこういうものなんだ、むしろ苦労をして筋肉をつけないと上に行けないんだと自分に言い聞かせながら毎日仕事をしてました。それでも、あまりに給料が安くて生活ができないから、いろんなプロダクションを渡り歩くことになってしまうんです。今でいうところのジョブホッパーでしょうか。揉みに揉まれて、あらゆるものが詰め込まれてた20代を過ごしました。

神谷：
揉まれまくってる時って、どんなこと考えてたんですか。

玉木：
置かれている現状が思い描いていた姿ではないと思っていました。でも、20代の頃はある意味ステレオタイプでミーハーで、自分に芯がなかったので、「そういう状況がいいものなんだ」と信じ込んでいました。デザイナーという概念で生きていたんだと思います。今振り返ると本当に恥ずかしい時期です。
自分のキャリアを考えようにも、ロールモデルがあるとしたらデザイン系の雑誌に載っているスーパースターしかいなくて。そこにどうやって辿り着くのかを、自力で模索するような毎日を過ごしてましたね。

広告が起こす変化、その責任の所在

神谷：
そうした厳しい状況から変わるきっかけがあったんですか？

玉木：
外資の広告代理店に入社して出会ったアートディレクターが僕を変えてくれました。その人と関わったプロモーションで、タイの旅のパンフレットデザインを僕が任されたんです。ミーハーでステレオタイプでしたから、いろんな雑誌を調べまくって、綺麗で洗練されていて美しくてエッジーな、それはもうかっこいい旅のパンフレットを作って提出したら、一目見た瞬間にデザインをくしゃくしゃに丸められて、ゴミ箱に捨てられてしまいました。
「タイのおじさんが企画して手作りしたような世界観を、お前は全然わかってない」とアートディレクターに怒られながら、僕はその言葉に衝撃を受けていました。ターゲットを没入させる世界観を作ることが一番かっこいいデザインだと、そこで初めて理解できたんです。

神谷：
就職活動のときも全身タイツみたいな話がありましたけど、決められたアウトプットを出していくというよりは、目的達成のために頭を使うというもともとの姿勢をお持ちですよね。

玉木：
そうかもしれません。なんか型が嫌いで。

神谷：
飛び込んだ先のデザイン業界がアウトプット中心でモヤモヤしてたところに、広告代理店のアートディレクターの方にズバンと言っていただいて、元々持たれていた「戦い方から考える」部分に回帰してより本質的なところへの気づきがあったような、そんな感じを今お伺いしてて思いました。
そんな良い出会いがあったのに、どうして事業会社へ行くことにしたんですか？

玉木：
強いて言うなら、広告アレルギーになってしまったから、でしょうか。
広告代理店は会社の都合で退職し、その後またジョブホッパーの生活に戻ることになりました。そうして色んな広告会社を渡り歩いているうちに、「慣れること」に違和感を覚えはじめていくんです。
よくよく考えると、広告プロモーションの予算ってクライアントのほんの一部から捻出されるもので、その意思決定は僕らには見えない経営会議という別の場所で行われています。経営者が予算を投じると決めたことに対して、受注側は絶対に口出しできないような主従関係がある。
もしかしたら自分が関わってきた広告はショービジネスに立つためのスキャムなのかもしれない。2週間ぐらいのプロモーションで喜んでいるのは内輪だけで、消費者には何も響かなかったのかもしれない。それどころか広告の力を使って消費者を騙すようなことに加担してしまったのかもしれない。そんな風に考え始めて、業界から手を引いたんです。それから経営を学べる事業会社ベンチャーに飛び込みました。

神谷：
アウトプットが一体何のためにあるのか、みたいな話ですよね。作ったらそれは必ず変化という結果を導かないといけないけれど、事実にデザイナーはちゃんとコミットしてるか、みたいな話はありますよね。

デザイナーとしてではなく、自分の価値を理解する

神谷：
改めて今後、デザイナーはどのようなキャリアを歩んでいくべきでしょうか？

玉木：
難しいですね。デザインという言葉が抽象的に使われている反面、職種は細分化されています。UXデザイナーとかビジネスデザイナーって切り分けることがさも当然のようになってきていますが、そうしたものって本来デザイナーに備わっているべき力であって、それなしでデザインなんてできないはずです。
デザイナーという職種にこだわるのではなく、自分がお金と等価交換できるものは何か、ということから考えた方が自身のキャリアをハッキングできるんじゃないでしょうか。
例えば僕が新宿でギターを弾いてもみんな通り過ぎていってしまうけど、デザインを使ってだったら誰かを感動させてお金をもらえる自信があります。自分が持っている価値を軸に、新たな能力を身につけていく。そうすれば、自己を肯定するきっかけも手に入るし、単価も上げることができます。

神谷：
デザイナーのロールモデルを作っていきたいとお話ありましたが、現時点でCDOになるために必要なことが見えていたら、教えていただきたいです。

玉木：
他にもステップはあるかもしれないという前提で、自分が経営をやってみるのが一番の近道だと思っています。「自分が何とかしないと会社が潰れる」ような状態を経験してみると、経営者の悩みに寄り添った会話ができるようになりますから。

神谷：
経営者と対等に話せることが大切だということですね。

玉木：
そうですね、コミュニケーションが全てだと思います。

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インタビューを終えて。
「デザイナーの価値を市場が何も感じていない状況を目の当たりにしてきた」と強い口調で語る玉木氏の姿がとても印象的でした。まだまだデザイナーの社会的地位は低く、デザインの価値をもっと世の中に伝えていく必要がある。

デザイン経営というものも、今後もっと体系化されてどの会社でも取り入れることのできる一般的な手法になっていくのだろうと思います。でも、現時点では、玉木さんのような問題意識の強いデザイナーが体を張って、経営者と対峙しながらデザインの価値を証明しようと戦い続けている。こうした貴重な現場をありのまま記述することによって、少しでもデザインの価値を伝えることの重要性を感じました。

「カオナビと同じようなサービスを作っている会社は何十もあるんですよ」と玉木氏はおっしゃいます。デジタルサービスは誰でも素早くサービスを立ち上げられる一方で、サービス自体の模倣困難性を獲得しにくいという特徴があります。どんなサービスであってもコモディティー化の危機は避けがたく、テクノロジー以外のどこで差異化を図るのか、ここが事業の成否を決めるポイントとなっていく。そう考えた時に、体験での差異やもっと深い所にある事業主サイドの思想や文化的なユニークネスなどでも差異を図る必要が出てきていて、それこそがまさにデザインに求められていることなのだろうと思いますし、今カオナビがやろうとしていることなのだろうと思います。

カオナビがこれからどんなユニークな”顔”になっていくのか、そしてデザイナーの新しいロールモデルをしっかりと確立できるのか。玉木氏の今後の活躍に期待していきたいと思います。